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生活家|加拿大鹅不买衣服只卖体验,这家店把北极搬到了加拿大

按语:加拿大鹅在多伦多开了一家全新实体店。或者,说实体店并不准确,因为店内并不没有库存——不卖衣服,只卖体验。
【高度见闻(微信ID:RiseNews)小隐撰写】走进商店,入口是一条名为“The Crevasse”的长廊,灯光晦暗,两侧暗黑色模仿岩石质地的墙面高耸,显得这条通道尤为狭长。路面是玻璃板,下面铺着有机发光二极管,模拟冰层断裂的光影。同时,还伴有北极声效。
其中一个“Elements Room”,内部有两面弯曲的墙体,一面60英尺宽,一面30英尺宽——通过4K镭射投影播放在卑诗省拍摄的大自然的四季。这个房间的正中央,有人体模特展示精选的当季服装。
“Gear Room”模拟的是挪威的种子库,顾客能够存放自己的随身物品,然后试穿加拿大鹅的羽绒服,到“Cold Room”来一番真正的寒冷体验。Cold Room又黑又冷,模拟的是只有零下12摄氏度气温的北极。但,雪是真的。这个房间每天都会下一场雪。
最后,如果顾客真切地感受到了加拿大鹅带来的温暖和安全感,他们就会在店员的帮助下通过触摸屏在网上下单。他们从店内走出去,两手空空,但内心充满期待——如果这一切发生在当天下午两点之前,他们刚在网上购买的衣服当天就送货到家。
加拿大鹅将这个过程称为“The Journey”,旅程。
一直以来,品牌历史、品牌故事,都是奢侈品牌拿手的市场推广手段,将高额消费合理化。但加拿大鹅在故事之外,又添加了体验。
多伦多约克大学商学院教授Markus Giesler说,这是零售环境迪斯尼化的一个最新的案例,就是让顾客自己成为探险的主角。在网络购物如此发达的今天,实体店作为实际交易场所的存在已经被极大地弱化了,反倒是激发消费者的兴趣更有意义。
Giesler说,“重点已经不是买卖,而是让顾客爱上一件产品,甚至爱上这个品牌,越来越成为实体店存在的意义。”
加拿大鹅已经有60多年的历史了。多伦多这间新的概念店也将弱化该公司对大型百货商店的依赖。大部分成衣公司都在这样做,自己成为零售商,在全球各地开设店面,发展网络销售站点,以增加利润,以及塑造品牌形象。这个财年,加拿大鹅销量高达八亿3100万加币,其中52%来自品牌和消费者的直接交易,几乎是两年前的一倍。
“我们希望能够打破传统零售业的边界,尝试看看全新的以体验为先,零库存模式如何运作。”加拿大鹅首席执行官Dani Reiss说,“品牌意识和消费者的参与度是我们零售店的主要目标。”
华人似乎对加拿大鹅这个品牌格外情深意重,爱穿者不计其数,中国的销量在最近一个季度几乎翻倍,也成为品牌急速增长的因素之一。但投资者对于该公司能否维持过去三年来平均42%的销量增长表示怀疑,一方面百货商店的销售业绩不佳;另一方面品牌也因为使用郊狼毛而饱受环境保护主义者的诟病。
该公司2017年上市,股票一度上涨120%,但今年下跌了13%。也有分析师说,这主要是因为该公司不注重沟通的结果,和争议无关。
据说加拿大鹅只是越来越多通过实体店打造顾客体验的品牌之一,其中一个原因也是希望能够通过社交媒体引发更多的兴趣点。去年,加拿大鹅就在部分店内设置寒冷的房间,今年不过是又往前走了一步。
专家说,这其实是网络购物和实体店购物相互结合的中点——顾客从店内走出去的时候,两手空空,但他们刚在网上下的单(若下午两点之前下单)最快可能在当天就送货到家。除了部分精选的服饰放在店内展示、解说、试穿,实体店没有任何库存。Nordstrom最近也开始采用同样的购物模式。
但Giesler说,问题在于这种体验性的商店会把顾客的期待值设置的过高。“顾客的期待会越来愈多,”他说,“现在的顾客很容易就觉得无趣了,他们想要你下一次给他们带来更好更有趣的体验。这一定会成为一个隐患。”
作者:小隐编辑:Eric
出品:高度见闻微信:RiseNews
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