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高瑞筵会丨流量红利之中,你真的懂如何“捕获”精准客户吗?

不是成都人王婆卖瓜,黄晓明、陈赫、杜海涛、孙艺洲、吴昕都来春熙路附近当老板了,如果说太古里商圈是宇宙潮流风暴眼,那么爽辣的泛火锅业态就是这个漩涡里的一颗超新星。
娱乐圈的演员、主持人为什么越来越爱开店?为什么每次都有大批抖音头部网红来助阵?
抛开资本背后的运作机制,明星跨界搞副业一如既往地创造着现象级排队消费长龙,让我们不得不感叹,餐饮市场的流量变现手法正在疯狂进化。
过去明星创收依赖通告和代言,如今还能靠IP入伙,搭载专业的策划团队提供从视觉、产品、运营和推广的一系列标准化拼配式打造,借助短视频,就可以催生出一个生意不错的人气品牌,享受分红。

●翠玲珑CUI,地址:成都市高新区万象南路669号。
明星和网红的界限越来越模糊,新新媒体崛起,实体门店成为平台,买单形同打赏,都指向一句话:流量即王道。
2020年12月8日,由幸会文化联合靠谱会打造的商业社交沙龙“高瑞筵会”第10期,聚焦“新流量时代,企业如何更高效地获取用户?”,邀请到了商业、科技、投资、家装等领域的意见领袖,伴随翠玲珑CUI主题菜单三号作品——人生烟火的篇章演进,汇聚呈现行业动态和独到观点。
MENU CUI NO.03丨人生烟火
翠玲珑CUI主题菜单的三号作品。11道料理,51种顶级食材,搭配28种四川调味,和17种融合烹饪方式,一场世界旅途中所见的烟火气。菜单分为“深林、草原和野火”、“海水、市集和备长炭”、“东方、盐湖和西厨”以及“果子和辣椒”4个篇章。刺身级别马肉,加入香菇碎、新鲜地木耳,增加嚼劲与细滑的碰撞口感;新西兰羊肉用秘制香料泡制整晚,加以坚果黄油煎制后用备长炭进行烤制,最大程度地散发了羊肉本身的风味;狮头鹅配迁西板栗,加入五花肉与鸡汤慢煨成酱,口感细腻,香气逼人;茶卡湖盐和印度巴拉玛尔黑胡椒,给予M7和牛肉眼最好的调味。人生烟火,为一餐饭而升起,燃起这个世界所有的喜怒哀乐,燃起这个世界所有的味觉。

过去我们倾向于“把事情做对”,经历过天使轮、B轮、C轮之后,我们总结,如果战略有问题,方向错了就很难改变局面。
其实不难发现,现在很多互联网大佬都是技术出身,当过程序员。我认为当前的创业红利分为三个层次。
第一个层次就是技术型红利,掌握了一个新东西,可以在短时间内爆发;
第二个层次是商业认知红利,在这个层次里面,大家通常会为流量“杀红了眼”,而流量通常又分为三个层次,第一个就是单纯的流量,它相当于一个基数,第二个是“钩子”,用一个不一定赚钱的长效产品把用户“钩住”。第三个,就是在产品中筛选出利润款,并嵌入多个SKU。
第三个层次就是组织效率的红利。
现在线上流量的成本越来越高,很多企业都把注意力转到线下。我们预测,2021会有一个线下流量获取的大爆发,线下流量越下沉越有价值。
回归到本质,如果要延长用户的生命周期,就要提高流量的利用效率。利用效率分为两部分,第一个是优质的服务,尽可能创造好的口碑,让客户停留的时间越长越好。第二个,要有足够多的SKU。
以前我们强调精益创业,小步快跑,不停迭代,这只适合单点突破,单要素创业,但未来是全要素竞争,精益创业可能不再适合。

在我们行业,某些案例反而印证了流量似乎“越来越不重要”。
我们有一个小众护肤品类的代运营客户,公众号的粉丝数只有1600多,客单价也不贵,普遍是100元-200元,但今年“双11”的时候,创下了500多个客户总共成交额300多万的战绩,全成都同品类排前三。
其实现在看流量,最重要的就是用户生命周期。很多时候我们以低获客成本从前端导入流量之后,转化率不尽人意。用户生命周期维护好了,再去前端获取流量的话,其实是非常有优势的。

“U家工场”抓住了前几年的风口,最开始以“互联网+”切入市场。
家装其实是一个重服务且低频的行业,是让普通创业者非常头疼的赛道。到2017年底的时候,成都的互联网家装品牌就只剩我们一家了。
现在,我们又在努力地去掉“互联网家装”这个标签,因为我觉得传统行业一定有区别于互联网行业的精致之处。这几年,随着新流量时代到来,我们深深感受到了几个变化。
第一个就是基础人群的变化。“U家工场”最开始是通过互联网来触达前端抓取客户,所以5年前我们的消费者多是活跃在互联网上的80-90后。现在成都主要的买房群体是90-95后,当然集中在刚需房和刚改房,年龄段虽在位移,风格喜好也随着审美潮流更迭,但始终是注重生活调性的年轻人。
第二个是推广渠道变化。以前我们在新媒体领域只用公众号来维系客户,现在我们的渠道非常丰富,有大众点评、小红书等消费决策平台和抖音等短视频平台,并细分出了一级新媒体、二级信息流渠道。
第三个是转化方式变化。我们专门设置了一个“首席互动官”,负责在各大平台与意向客户互动,这样带有感情色彩、真实而鲜活的沟通一定程度上促进了转化,降低了投产比。
第四个是需求结构变化。二手房改造需求突增,我们推出“大改造家”产品线,专注改造。我认为接下来成都会短暂地进入精装房火热时期,但精装房只是一个过渡产品,不是最终状态。家装的最终状态一定是生活方式的改造。

过去我们很多行业在做销售的时候都会强调“333法则”,主要就是通过回访等手段来实现新旧客户资源的整合。
根据这个“333法则”,流量到转化分三步来走。
1.撒网,根据品牌的精准人群找到相应渠道完成触达;
2.在产品里找到一个“爆品”级别的SKU或少量SKU,把流量钩住;参考我们在健康、宠物、母婴等领域的投资经验,面对大流量如果用“钩子”去抓客户,这个“钩子”其实是单SKU或少SKU,当我们谈到用户的高复购和高活跃,这个时候必须是少SKU,不能是多SKU。
3.收割,通过一些SP活动促销的方式完成第一波收割。
但说到底,核心还是在产品,要通过后续服务牢牢抓住这些客户。传统行业到互联网行业还有很大的空间。只要市场下沉做得好,老年人也可以是新流量;做好复购,老客户的新需求也是新流量。

联想现在的产品线比较全,to B和to C都有,目前来说,笔记本线的销量最好,全国第一,占据46%的市场份额。
联想的硬件属性大过互联网属性,流量对于我们来说,是一个不断变化的概念,但其本质就是运用数字化的营销手段来捕获C端客户。以前我们主要就是想做好产品,在营销上的侧重不是特别多。
今年的疫情其实对我们影响不是特别大,因为特殊时期年轻消费者办公、学习多样化的诉求在增长,年轻人是我们的主要客群。
针对年轻人的产品线细分之后,接下来我们会转向娱乐化营销,会签约顶流的娱乐明星,大举下沉到年轻人市场,包括初中生和高中生,持续深耕。
同时,我们也会跨界做异业合作,比如和泡泡玛特一起挖掘年轻市场。
今年过后,联想也会在线下重点布局,在商业综合体开体验店,牢牢抓住线下流量,促进线上-线下流量的转化。

今年由于疫情的影响,家庭集体出游受到了一定的限制。
“成都融创雪世界”项目是融创文旅产业布局西南非常重要的一环,由于项目本身在一定范围内独有的稀缺性和目的地性较强,加上我们从上半年开始密集投放了不少生活圈媒体,配合相应防疫措施,线下流量有一定的保证。
我们今年在线上会员系统的打造和维护上下足了功夫,到目前为止已经有68万的注册会员,今年的目标是要达到85万。
对于我们来说,立足有一定门槛的雪上文旅项目,提高客户粘性比获取新用户更重要,成本区间更合理。
所以我们接下来除了项目的线下运营,提升服务和场景,打造一个全龄段、全年度、全天候的世界级冰雪乐园,在线上的话,还是会继续完善会员系统,做好会员开发与管理,让喜欢雪上项目的消费者提高消费频次。

“新流量”的“新”并不一定意味着受众年龄小,当然现在Z世代的消费群体不容忽视。我认为的“新”一定程度上是指人生开启的某个新阶段,比如说老龄化社会的趋势,结婚、乔迁、工作、生育等,这些节点都会催生新的消费需求。
一次性的需求之外,我们还有结构性的需求。而结构性的需求主要是洞察了人们生活中不可或缺的功能场景,比如“完美日记”抓住了梳妆台的场景,“元気森林”构建了“0糖0卡”的生活场景。
一个企业要成长,除了我们常说的产品力、渠道力、品牌力,现在还应该有用户力,要与自己的客户实现良性互动,有了客户的信任,产品才会做得长久。
如今,线上流量已经满负荷,越来越贵,于是私域流量开始崛起,异业合作、以老带新逐渐产生价值。很多品牌开始往线下走,开体验店,有的品牌甚至只把线上流量当作辅助。
消费者和市场总是周而复始地循环,我认为接下来大家会把更多的精力放到线下流量。

生意即买卖,买与卖之间需要渠道,渠道渴望流量。对于流量的获取,品牌总是在消费者的不断更迭中不断探索。品牌不会全权教育消费者,消费者也不会全权引领品牌,而是一个相互试探、持续影响的“双星体系”,动态刺激更多商业玩法。
●云栖湖商学院院长王熙瑞先生获得本场Talk King。
对品牌来说,高效获取用户能实现利润最大化,对用户来说,则是筛选品牌实现成本最优解。
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