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Zara就像它背后的渣男,你看不起他,但是又离不开他

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输Z A R A 内
我的朋友圈里,大概没有人会说喜欢Zara。“性冷淡风”的文艺青年喜欢Muji,有身价的中产以上连大牌也看不上了,只有稀有的中古Chanel和一茬茬叫不出名字的小众设计师品牌才是值得发个图的。
快时尚不行了。长期以来到处都是这样的论调。
消费升级以后,越来越多的人看Zara不顺眼,因为它是“撞衫”和“廉价”的代名词。复古的消费习惯又开始流行起来,人们相信了奢侈品大牌的教育:你拥有的不必多,但一定质量要好,要经典永流传。
可是这些“口拒体诚”的朋友们,偶尔还是会去那家讨厌的门店,充满羞涩感地买走一两件刚刚在巴黎秀场露面、别处还未上市的款式。

无论世界怎么变,Zara仿佛总是人生赢家。作为全球最大的服装零售商,它的创始人、80岁的阿曼西奥·奥尔特加·高纳,在2016年超过比尔盖茨,成为了全球首富。而在最新的财报中,其母公司Inditex集团又以18.1%的盈利增长狠狠打了H&M的脸。后者下滑了3.5%。
过去30年,Zara打破了时尚界的规则。从起步起,它就没有自己的原创设计。Zara的法务部比公关部强大,每天要处理各种“抄袭”的指控。但是它的速度惊人,从设计到卖场只需要短短的12天。
在这一点上,Zara和它的创始人及精神领袖阿曼西奥一脉相承。他们都带着有点“渣”的特质,却总能在这个现实功利的世界中四处逢源。
你恨他,看不起他,但有些地方又总是离不开他。

01
当1975年Zara的第一家门店开张的时候,没人能想到,一个西班牙品牌居然能跻身时尚界——一个似乎专属于法国人和意大利人的领域。
对于Zara成功的秘密,挖掘得已经很多了。但是对于外界却很少有人真的见过核心人物阿曼西奥,没人能采访到他,对于媒体来说,Zara的公关部仿佛形同虚设。就算是《纽约时报》,他的回复也是不。
狗仔们对于他的追逐,以及得到照片后的欣喜若狂,完全不亚于今天卓伟的重磅爆料。直到后来为了上市,他才公开了自己的一张照片。
▲这是inditex集团公布的阿曼西奥·奥尔加特的首张照片
但是在一本叫做《从0到ZARA:阿曼西奥的时尚王国》的传记中,我惊讶地发现了对于这位Zara之父的私人生活很多具体而精细的描摹。这一次,阿曼西奥仍然拒绝了采访,但是却授权他身边的人可以开口。
阿曼西奥的时尚品位和在大洋对面同样白手起家的马云和奶茶妹夫有的一拼。作为“平价时尚之父”,他从不追赶潮流,每天穿得几乎都一样——蓝色或白色的牛津衬衫、宝蓝色的V领毛衣或开衫外套。和普通人唯一的不同就是,他每天打开账户,都会有数百万欧元的进账。
你会发现,这是一个凤凰男逆袭的故事。而且,是的,很渣。

▲《从0到ZARA:阿曼西奥的时尚王国》
02
他不喜欢在广告上花钱,因为这种务虚的事不可控。
这位时尚帝国的独裁者出生在西班牙的一个小镇,是铁路工人的儿子,因为家境贫寒,14岁就不得不辍学去一家高级成衣店打工,早早看清了人世冷暖,成了愤青,“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。”

他一心想要独立,想要获得成功,想要娶那个和他一起在店里打工的女孩,也就是他后来的第一任妻子罗莎莉亚·梅拉。他们瞒着所有人偷偷恋爱了。尽管成衣店对面就是当地著名的葡萄酒区,上下班的路上经常能听见人们饮酒作乐的声音,但这丝毫不会对他产生影响。
▲拉马哈高级成衣铺的店员在柜台后拍的合照。排在左边第一个的是罗莎莉亚·梅拉。
实用主义和工作至上是阿曼西奥身上最鲜明的标签。
他喜欢发号施令,创立自己的品牌之后,他总是不休息,也不给别人喘口气的机会。每当他有15天假的时候,员工们就会打赌,他能几天不来上班。有个猜的很准的家伙说,就三天,不会再多了。
他甚至吓跑了现任西班牙著名时装品牌Adolfo Dominguez设计师的哈维尔·巴拉尔,后者自认为也算是一个工作极其投入的人,但还是拒绝了Zara的邀约。“在他的思想中,工作的地位最高,排在家庭前面。”
当年阿曼西奥发现居家服好卖,于是决定自立门户。他的第一批产品也卖给了自己打工的成衣店。一次送货上门的时候,店主的表弟把他暴打了一顿,并把衣服狠狠地摔在了地上,嫌弃它们质量太差。
他在创业几年之后才辞职,还挖走了不少员工。因为高级成衣的生意好,给的工资很高。当时,整个行业都看不起他,说他是唯一一个用面包圈的价格卖劣质服装的人。“聚酯纤维不如棉”直到今天还是真理。
可是后来,生活对所有人开了个大玩笑。成衣店倒闭了,阿曼西奥的前任老板何塞,成了Inditex集团的一名员工。他当时身上只有1000比塞塔、一点点药,以及4个嗷嗷待哺的孩子,自己也刚做完手术。
对于阿曼西奥的收留,这位“好前任”充满了感激和溢美之词。
▲Inditex集团上市当天,何塞·玛丽亚·卡斯蒂利亚,胡安·卡洛斯·罗德里格斯·塞夫里安及卡洛斯·埃斯皮诺撒·德洛斯·蒙特罗斯在马德里证券交易的合影
▲阿曼西奥的第一任妻子罗莎莉亚·梅拉是Inditex集团的第二大股东
03
Zara之父的第二段婚姻是“小三上位”。然而做霸道总裁的“小三”也并不是件容易的事。在情感方面,他可以说是一个不折不扣的“渣男”。
1971年,他和罗莎莉亚的第二个孩子出生,儿子患有先天的智力障碍,夫妻关系就此疏远。之后他忙于在世界各地扩张Zara门店,就像现在的许多明星夫妻一样,感情不和,就怪工作忙、聚少离多。事实上,他爱上了Zara门店的一个年轻的营业员弗洛拉,很快怀孕生子。1983年他们的女儿玛塔出生了,而三年后他才离婚。如何安置弗洛拉成了一个问题。她被“流放”到另外一家分店,成为了分店经理。
▲拉科鲁尼亚多特雷里奥街的ZARA门店是阿曼西奥最偏爱的店铺,他的第二任妻子弗洛拉·佩雷斯曾在此工作,他俩就是在这家店相识的
阿曼西奥很宠爱这个私生女,后来还专门为她建造了一家占地面积71000平方米的马术中心。但是直到2002年他才与她的母亲正式结婚。在此之前,弗洛拉一边尽心尽力地扮演着单身母亲的角色,一边在集团旗下的设计部工作。作为对她牺牲的嘉奖,阿曼西奥送给她Inditex集团1.98%的股份。怎么想都带着一种男权之下的不平等。
▲玛塔·奥尔特加是阿曼西奥和弗洛拉·佩雷斯所生的小女儿
▲阿曼西奥的第二任妻子弗洛拉·佩雷斯在卡萨斯·诺瓦斯马术俱乐部,怀抱艾琳娜公主的女儿维多利亚·费德丽卡
和平分手之后,前妻罗莎莉亚现在是西班牙最富有的女人。虽然离了婚,但当时两人曾经共同创业,打下了Zara的天下。当阿曼西奥焦虑得难以入眠的时候,她早早孤注一掷辞了职专心为他缝纫婴儿睡篮和居家服。她还打白条购买了4台机器,辛勤劳作,双手日益粗糙。
如今,罗莎莉亚回到学校重新学习,并成为了一名教师。不知道是不是受伤太深,在接受采访时她说,“爱情虚无缥缈,它是陷阱,是幻觉打破现实。女人不该对爱有太多期待,因为它太不稳固,太不持久。”
这是一位热爱精神分析学和文学、与高级知识分子交往的女性。她倾向于左派,是抗议《名仕》杂志恶劣影响的主要领头人。面对儿子的疾病,这对分了手的夫妻的态度是截然不同的。罗莎莉亚筹建基金会,为更多残疾人士贡献心力,而阿曼西奥则用工作麻痹自己。
04
阿奥西曼从小就没几个朋友,不过他也不在乎。
他对人才有着敏锐的洞察力,应聘者将来会对公司做出怎样的贡献,他都能了如指掌。但现在,他却开始怀疑自己的新朋友。因为与他共进晚餐的候选人名单,一直在和Zara的店铺列表一样成倍递增。

他童年时的朋友评价说,“他总是想干一票大的。”如果你把它解读为一部励志的传记,那么阿奥西曼的故事告诉我们,一个人是否是天才无关紧要,重要的是有好的思路,然后以聪明的方式一步步去实现它。
然而可以肯定的是,如果没有地下经济,没有落后地区的外包车间里那些毫无保障的女工,是不会有今天的Zara和Inditex集团的。
▲萨邦工厂服装熨烫区的女工们
▲inditex集团的成功秘诀之一便是迅猛的生产速度和低成本的服装标签
一位竞争对手毫不迟疑地说,“毋庸置疑,zara给我们所有人的事业造成了巨大的伤害。但我也必须承认,它为我们打开了一条道路。”
什么是时尚,潮流从何而来?对于这些问题,不同的企业间有了分歧。Inditex集团认为,时尚只是企业生产销售模式之上的附加值。这与视设计和设计师为灵魂的一些品牌的哲学大相径庭。西班牙IESE商学院主任何塞·路易斯·努埃诺认为,可以把Zara定义为“时尚的编辑”,因为在这个行业,大家相互借鉴是显而易见的事。

过去30年,他们还通过营造紧迫感,教会了全球的消费者果断下手。一位前任高层说,“我们试着让顾客明白,要是他们看到了喜欢的衣服,一定要买下来,因为几个小时或几天后,它就不在原来的地方了。”
或许正是这个务实而功利的世界,催生出了Zara和Inditex这样的航空母舰。想想我们身边的一切,其实或多或少都存在这样的现象。传播最广的10万+也并不一定是具有原创观点和有意义的。每个人对于创造力的理解不同,而那个最聪明的,懂得将其最大限度地商业化。
这就是实用主义者在一个理想主义没落时代的胜利。
[注:文中所有历史照片出自《从0到ZARA:阿曼西奥的时尚王国》|未经拾贰象岛授权,请勿擅自引用照片或转载文章]

– END –
文字 /卢隽婷
策划 /卢隽婷
编辑 / 乔如月
视觉 / 徐铭远
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